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通过V-UP荣耀赛道,探索抖音创意的成功秘诀

彩乐分析发布于2020-03-20 22:50:25

  加速迭代的手机,如今对消费者来说,往往成为了一种冲动消费型的商品。

  但凡短决策,意味着营销沟通的效率要高频化,以期更好的占领注意;同时内容表达的方向也要多元化,才能从品牌、产品、场景各种角度切入占领消费者心智。这一切一切都导向手机营销要从过去的大创意迭代到更多的小创意,并通过海量渠道进行释放。

  在今天,海量的渠道一定是以“人”为主,也就是形形色色的KOL,他们的内容就成为这些“小创意”的载体,他们的粉丝就成为品牌沟通的目标受众。同时,在今天各种形式的“内容载体中”,显然短视频是最为受用户欢迎的载体之一,同时也是表达功能最全面的内容形式。

  荣耀参加V-UP大赛的“野心”

  那么小创意该如何玩出不同的花样?下面,就以荣耀手机在抖音取得显著成功的案例来说明。

  在2019“V-UP”抖音竖屏广告大赛中,主要分了抖音官方赛道+品牌命题赛道的“双赛道模式”,主赛道评比全行业各类竖屏广告创意作品。品牌分赛道则是由合作品牌发布“命题”,面向行业征集原创竖屏广告。

彩乐分析  荣耀V30作为这次比赛的深度合作伙伴,就以品牌赛道命题#把生活拍成电影,邀请MCN、创意制作公司以及众多内容生产者,以丰富的竖屏创意内容,完成了品牌和产品多方位沟通的优秀传播效果。

  再来看这次比赛要沟通的内容要求。产品功能层面:围绕“防抖”、“超广角摄影”、“延时摄影”、“暗光摄影”、“高动态范围摄影”五大功能,同时要带出品牌的形象,更重要的是内容可以“旅行、夜景、美食”等丰富的场景拍成各种小创意。

  这其实就是典型的将一个完整的新机传播打散了,透过丰富的生活场景、丰富的使用途径、丰富的故事形式,再以大量的KOL将优质创意释放给分圈层居住的海量消费群体。

  同时,这场比赛的要求也是非常严苛,要考量:对品牌(或产品)的理解度;创意原创性及精彩程度;竖屏媒体的特性;最终视频内容的执行效果,影音配合;整体广告呈现效果等5个维度,来进行整体创意能力进行评估。

  这其实是再说,在大赛的要求和扶持下,最后产出的小创意不意味着粗糙滥制,而是真正能够在效果上实实在在的帮助品牌。

  三个荣耀赛道案例,解读“小创意”之道

彩乐分析  本次荣耀命题大赛启动后,无论从选手的获奖作品,还是官方推出的先导“约创片”,均产生了大量有代表性的作品,以下就是其中三个具有代表性的作品,他们不仅很好的展示并植入了产品功能,同时还能够很好解读品牌玩转“小创意”之道。

  1.体验场景故事化;

  在大赛作品中,荣耀与抖音联合推出了一支约创片,通过极具幽默风格的穿越剧,以拍视频给男友求婚为吸引点,陆续通过不同场景的转换,去体现产品在“防抖”、“广角”、“暗光摄影”等方面的强大功能。

  在这个作品中,核心的方式是一个“吸睛话题”+“多个故事场景”。围绕全篇的吸睛点是从“女生给男生求婚”为开始,同时“以拍视频来给男生求婚”的故事发展脉络中,不断将各种手机功能和运用场景以故事化的内容植入,出色的创意与高质量的后期制作,完成了非常良好的产品功能沟通。

  所以从这个案例来看,广告内容化往更细的方向走,一定会包含“将使用场景以故事化呈现”的模式,因为故事,始终是消费者最喜欢的内容风格。

  2.重视社会公益内容;

  荣耀手机大赛的一等奖作品, 抖音博主@内双无双 就通过荣耀V30讲述了一个由生活中善意掀起蝴蝶效应的故事,以巧妙的创意视角植入了产品的功能。

彩乐分析  之所以要举出这个案例,并不在于内容的制作,而是他背后的故事思路非常符合大众媒体的调性。在抖音这样以普通老百姓聚集的环境中,人们的善恶观念很明确,对于弘扬正能量都有义不容辞的主动性,这也导致这样的积极向上作品很容易引起用户的主动传播,从而一方面实现社会价值,一方面能够帮助品牌取得出色的传播成绩。

  3.善用“颜值”的力量;

彩乐分析  三等奖获奖作品之一,@吴一斤斤 将恋人间的日常碎片化集合起来,看似是讲故事,其实是在虐狗。

  感官体验历来是非常重要的消费者感知渠道,对抖音这个充满小鲜肉的平台来说,品牌除了选择垂直各个领域的专业MCN,对于散落在民间的草根级偶像,也要有充分的认知。在抖音平台中,一个非常有利的资源就是海量的“高颜值”达人,他们形象好、气质佳,能够很好的代表品牌形象,也具备很高的人气,如果具备较高的制作实力,这都是有利于传播的基础。

彩乐分析  善用创意,也要善用颜值,才是更懂得抖音的资深玩法。

  回过头来看,今天消费者对传统广告创意的敏感度其实越来越低了,一个单独的品牌大创意往往只是对优势的单纯罗列,而缺乏生动的灵气。在之前的媒介时代,观众们除了观看,没有选择的余地。但现在,每一个用户都有选择内容的权利,所以,具备内容才有的价值,让观众自发地对广告有兴趣,是一切传播的前提。

  荣耀此次通过比赛,正是一次对短视频+竖屏内容时代的探索,让品牌的每一个沟通需求,都变成丰富的、接地气的且有制作水准的内容创意,为品牌和新机传播完成了优质的传播效果。

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